Estamos acostumbrados a pensar en que cuando hablamos de puntos contacto o «touchpoints» entre empresas y clientes es en la mayoría de los casos por temas de marketing. La empresa trata de llevar su producto al mercado y adecúa ese contacto a un mensaje que para que funcione como palanca de compra. Es posible que con los medios sociales esos contactos sean de otra naturaleza y la capacidad de control del cliente sea superior, pero básicamente se sigue pretendiendo generar palancas de compra.
Hay sin embargo un entorno de relación que a veces no se tiene tan en cuenta, es el propio producto o servicio. Los productos y servicios son en realidad la forma que tienen las empresas de relacionarse con sus clientes, es la forma que tienen de generar valor, de satisfacerles necesidades detectadas, en fin, es la manera que tienen las empresas de comunicar su valor y de cultivar una relación duradera.
Parece por ello necesario diseñar un marco de estudio de esa relación, diseñar un interfaz de servicio o producto en el que analizar los puntos de contacto «touchpoints» entre la empresa y el mercado. Hay algunos ejemplos de este tipo de elementos, como los User Journey Map. En este caso se trata de dibujar los momentos en los que el cliente toma contacto con la empresa, también llamados «Moment of Truth» y cómo los estamos gestionando. La relevancia de este tipo de estudios es que nos dan una información muy relevante para mejorar nuestro servicio.
Lo que ocurre es que lo ideal sería no sólo hacerlo una vez diseñado y puesto en el mercado el producto o servicio, sino ser conscientes de que es necesario un interfaz real, permanente de contacto entre empresa y cliente, es decir, un espacio de relación en el que el cliente es capaz de descubrir el tipo de producto o servicio que está adquiriendo y descubrir el momento de la verdad que le genera una experiencia. En un hotel es fácil de definir ese interfaz, son todos los espacios comunes que la empresa comparte con el cliente. Y aquí se ven casos de verdadera debilidad por parte de la empresa, gestionando espacios absolutamente inadecuados para una relación relevante.
Además de la relación empresa-cliente, los «touchpoints» tambien pueden ser analizados entre el sector público y los ciudadanos, instituciones sin fines de lucro y beneficiarios, tecnología y usuarios, es decir entre personas y organizaciones de forma sistemática.
Hemos de ser capaces de interpretar el espacio (físico y virtual) en el que nos relacionamos con nuestros clientes, dotándolo de valor inmediato y no ciñéndonos al propio producto o servicio para crear valor. Los límites de los productos y de los servicios han dejado de ser tan evidentes, ya no está tan claro dónde empieza un servicio y dónde un producto (¿la asistencia forma parte del producto? ¿Y la garantía?). Urge una reflexión en torno a los espacios de relación entre empresas y clientes, para ver si somos capaces de dotar de verdadero valor a los mismos y mejorar el impacto en la mente del cliente y del mercado.