Llamamos mercados de agregación a aquellos que necesitan agregar demanda de manera más o menos constante, por ejemplo, el mercado automovilístico, cuyos productos son caros y no de compra continuada. Llamamos mercados de recurrencia a los que viven de la compra continuada de los productos, por ejemplo los mercados de alimentación (panaderías, fruterías…) en los que se hace una compra constante del producto. Por lo general los mercados de recurrencia son mercados con productos de bajo valor añadido, en los que la elaboración y manipulación de los mismos es reducida. Por su parte los mercados de agregación suelen ser, por lo general, productos de alto valor añadido y un importante nivel de manipulación.
Podría parecer que la innovación es más importante en los mercados de agregación que en los de recurrencia, al fin y al cabo los primeros parecen poner más el foco en el producto elaborado, en la captación para productos no esenciales pero de alto valor añadido. En realidad no es así, el problema es que en muchas ocasiones hablar de innovación parece que es hablar de producto, pero se nos olvida la innovación de procesos, la de canales, la de gestión… De hecho, algunas de las empresas más importantes en innovación no son innovadoras de producto. Apple, por ejemplo, no es una empresa eminentemente innovadora en tecnología, lo es en modelo de negocio fundamentalmente.
En los mercados de recurrencia es interesante poner el foco de la innovación en los procesos, en la gestión. Gana el que es más eficiente a la hora de llegar al mercado. Mientras que en los mercados de agregación el foco se pone en la innovación en producto, aunque evidentemente no se deja de lado la innovación en procesos. De hecho no hay mercados de agregación o recurrencia puros, todos tienen clientes fieles que repiten (en los automóviles los clientes fieles ayudan a desarrollar estrategias de cross y up-selling) y agregación de nuevos clientes (una panadería no puede vivir de la clientela fiel, necesita tarde o temprano agregar demanda).
Lo importante en el tema de la innovación es ser consciente de las propias necesidades y comprender el mercado en el que se desarrolla nuestro negocio. Utilizar un modelo de pensamiento Back to Basic ayuda a comprender mejor la naturaleza de nuestra propuesta de valor y nos facilita encontrar el punto sobre el que poner el foco de innovación y desarrollo.