El Canvas B: Diseñando modelos de negocios sostenibles
Luego de haber impartido decenas y decenas de talleres sobre Diseño de Modelos de negocios desde el año 2010 en adelante, un día me desperté y me cuestione el canvas de Osterwalder.
Sentía que todos los talleres terminaban en lo mismo:
- un grupito de cinco que vivían en un pequeño pueblo quería hacer un portal web para ser el próximo Tripadvisor de la industria turística
- otro grupito que quería desarrollar la próxima App que revolucionará la industria del alojamiento como AirBnB
- otro puñado más que quería crear una tienda de ecommerce con una inmensidad de stock al estilo Amazon
Me daba cuenta que el canvas los hacía mirar primero el mercado y no su entorno más próximo y por consecuencia copiaban tendencias queriendo estar en Silicon Valley antes de haber aterrizado una idea. Totalmente surreal!
Cuando cambiaba las preguntas iniciales del canvas tradicional, como ser: ¿Cuál es tu producto o propuesta de valor? ¿Cuál es tu segmentos de clientes?, por ¿Qué problema resuelve tu idea? ¿A quiénes quieres resolverle el problema?, los resultados cambiaban rotundamente. Las emociones, el sentido de pertenencia, la capacidad de identificar problemas reales de sus territorios y la creatividad aumentaban considerablemente y con ello la viabilidad del negocio.
Conocer de problemas es conocer de tu entorno más próximo, es haber experimentado en primera persona una situación que debiste resolver y que otros podrían necesitar de esa solución.
Orientarse a los problemas en lugar de generar nuevas necesidades como lo hace el marketing, es enfocarse en los negocios del futuro. En la era de la finitud de los recursos y en un mundo donde el 1% de la población mundial concentra el 48 % de la riqueza, hemos llegado al punto que es insostenible generar nuevas necesidades con el único propósito de vender. El riesgo es enorme y los resultados son por demás cortoplacistas.
El Design thinking bien aplicado persigue por naturaleza la solución de un problema partiendo de un enfoque etnográfico, sistémico, eficiente y sostenible».
Luego de experimentar que al finalizar un taller los asistentes seguían conversando, los proyectos comenzaban a encausarse y encontrar meses más adelante con emprendimientos que habían surgido a partir de mis talleres comencé a darme cuenta que no tenía que usar nunca más el canvas tradicional y debía re-diseñarlo de verdad.
Un problema de diseño…
Las conclusiones de mi hipótesis fueron:
- El canvas tradicional no aplicaba a la lógica de las Empresas B, aquellas que resuelven problemas sociales y ambientales con la fuerza del mercado, o de las que tenían un enfoque transversal de sustentabilidad
- Si queríamos impulsar una economía sustentable, el canvas tenía un problema de diseño, una sola pregunta inicial era suficiente como para cambiar radicalmente el resultado
La solución era cambiar el enfoque y de ahí surgió el Canvas B
Un modelo de negocio describe la lógica de cómo una organización crea, captura y entrega “valor”. Pero ¿cuál es la sustancia de ese “valor”? ¿Se trata de una verdadera solución a un problema o simplemente pretende generar una nueva necesidad?
Sustainable Business Model Thinking: El Canvas B es una herramienta visual para el diseño y pensamiento de modelos de negocios sustentables.
El Canvas B es una herramienta que facilita la reflexión desde el problema y a partir de ahí ser capaces de construir productos y servicios que ofrezcan soluciones y sean deseables».
Enamórate de un problema no de un producto
Haciéndome esas preguntas comprendí que la columna central del canvas tradicional debía cambiar por las siguientes 3P: Problema, Propósito, Propuesta de valor (solución del problema). Si realmente eres capaz de enamorarte de un problema cambiaras la propuesta de valor hasta que consigas la forma más eficiente de solucionarlo y ahí no tendrás competencia!
Esa modificación central me hizo modificar el enfoque del resto de los casilleros, las relaciones ahora debían ser con las “comunidades de impacto”, los segmentos debían ser aquellos a quienes le resolvía el problema y quienes compraban mi propuesta de valor (en algunas oportunidades este segmento se intersecta, otras veces son muy distintos) y la base del canvas donde están los resultados monetarios (costos e ingresos) se debía agregar el componente de “métricas de impacto socio-ambientales esperadas” entendiendo que resultado socio-ambiental positivo es un gran activo de la era de la sustentabilidad.
Un Ejemplo, el caso Guayaki
Guayakí es una empresa B que tiene el propósito de regenerar 200.000 acres (más de 80.000 hectáreas) de selva mata atlántica y crear más de 1000 puestos de trabajo digno para el 2020. Para ello produce bebidas a base de yerba mate (plantación autóctona de la mata atlántica que permite la regeneración) y las comercializa en Estados Unidos y Canada a consumidores responsables. Es uno de los casos de éxito más fascinantes dentro de las Empreas B y del segmento «Restoration Market«. Puedes leer mas sobre el caso Guayaki aqui.
Más de 500 profesionales usan el Canvas B
La herramienta no solo fue una solución para nuestros talleres, muchos facilitadores comenzaron a pedirla, experimentarla y utilizarla con frecuencia.
Hoy la herramienta es usada por más de 500 profesionales y emprendedores de Argentina, Uruguay, Brasil, Chile, México, Colombia, Paraguay, España y hasta en una universidad de Sudáfrica.
Los emprendedores sociales aman el Canvas B, lo comprendieron de inmediato, tanto es así que varios programas de innovación social de la región la utilizan a diario en sus talleres. Sistema B, Socialab, Ashoka, Centros de Innovación, Universidades, multitud de Empresas B, emprendedores, mentores, y muchos más nos han enviados sus fotos de talleres que compartimos a continuación.
