Luego de haber impartido decenas y decenas de talleres sobre Diseño de Modelos de negocios desde el año 2010 en adelante, un día me desperté y me cuestione el canvas de Osterwalder.
Me daba cuenta que el canvas los hacía mirar primero el mercado y no su entorno más próximo y por consecuencia copiaban tendencias queriendo estar en Silicon Valley antes de haber aterrizado una idea. Totalmente surreal!
Cuando cambiaba las preguntas iniciales del canvas tradicional, como ser: ¿Cuál es tu producto o propuesta de valor? ¿Cuál es tu segmentos de clientes?, por ¿Qué problema resuelve tu idea? ¿A quiénes quieres resolverle el problema?, los resultados cambiaban rotundamente. Las emociones, el sentido de pertenencia, la capacidad de identificar problemas reales de sus territorios y la creatividad aumentaban considerablemente y con ello la viabilidad del negocio.
Conocer de problemas es conocer de tu entorno más próximo, es haber experimentado en primera persona una situación que debiste resolver y que otros podrían necesitar de esa solución.
Orientarse a los problemas en lugar de generar nuevas necesidades como lo hace el marketing, es enfocarse en los negocios del futuro. En la era de la finitud de los recursos y en un mundo donde el 1% de la población mundial concentra el 48 % de la riqueza, hemos llegado al punto que es insostenible generar nuevas necesidades con el único propósito de vender. El riesgo es enorme y los resultados son por demás cortoplacistas.
El Design thinking bien aplicado persigue por naturaleza la solución de un problema partiendo de un enfoque etnográfico, sistémico, eficiente y sostenible».
Luego de experimentar que al finalizar un taller los asistentes seguían conversando, los proyectos comenzaban a encausarse y encontrar meses más adelante con emprendimientos que habían surgido a partir de mis talleres comencé a darme cuenta que no tenía que usar nunca más el canvas tradicional y debía re-diseñarlo de verdad.
Las conclusiones de mi hipótesis fueron:
Sustainable Business Model Thinking: El Canvas B es una herramienta visual para el diseño y pensamiento de modelos de negocios sustentables.
El Canvas B es una herramienta que facilita la reflexión desde el problema y a partir de ahí ser capaces de construir productos y servicios que ofrezcan soluciones y sean deseables.»
Haciéndome esas preguntas comprendí que la columna central del canvas tradicional debía cambiar por las siguientes 3P: Problema, Propósito, Propuesta de valor (solución del problema). Si realmente eres capaz de enamorarte de un problema cambiaras la propuesta de valor hasta que consigas la forma más eficiente de solucionarlo y ahí no tendrás competencia!
Esa modificación central me hizo modificar el enfoque del resto de los casilleros, las relaciones ahora debían ser con las “comunidades de impacto”, los segmentos debían ser aquellos a quienes le resolvía el problema y quienes compraban mi propuesta de valor (en algunas oportunidades este segmento se intersecta, otras veces son muy distintos) y la base del canvas donde están los resultados monetarios (costos e ingresos) se debía agregar el componente de “métricas de impacto socio-ambientales esperadas” entendiendo que resultado socio-ambiental positivo es un gran activo de la era de la sustentabilidad.
Guayakí es una empresa B que tiene el propósito de regenerar 200.000 acres (más de 80.000 hectáreas) de selva mata atlántica y crear más de 1000 puestos de trabajo digno para el 2020. Para ello produce bebidas a base de yerba mate (plantación autóctona de la mata atlántica que permite la regeneración) y las comercializa en Estados Unidos y Canada a consumidores responsables. Es uno de los casos de éxito más fascinantes dentro de las Empreas B y del segmento «Restoration Market«. Puedes leer mas sobre el caso Guayaki aqui.
La herramienta no solo fue una solución para nuestros talleres, muchos facilitadores comenzaron a pedirla, experimentarla y utilizarla con frecuencia.
Hoy la herramienta es usada por más de 500 profesionales y emprendedores de Argentina, Uruguay, Brasil, Chile, México, Colombia, Paraguay, España y hasta en una universidad de Sudáfrica.
Los emprendedores sociales aman el Canvas B, lo comprendieron de inmediato, tanto es así que varios programas de innovación social de la región la utilizan a diario en sus talleres. Sistema B, Socialab, Ashoka, Centros de Innovación, Universidades, multitud de Empresas B, emprendedores, mentores, y muchos más nos han enviados sus fotos de talleres que compartimos a continuación.
4 Comments
Me parece muy bueno, de hecho esto tiene relacion con los elevator pitchs que se utilizan cuando queremos vender la idea de un proyecto, startup, etc.
Con todo respeto, querido colega, yo también enseño emprendimiento y hace ya mucho tiempo que venimos enseñando, y también lo hace un Modelo de Negocio bien planteado que hay que «enamorarse del problema y no del producto». Incluso en el modelo gráfico del «market fit se parte identificando los dolores y problemas del posible usuario.
Entiendo, sin embargo, tu inquietud acerca del tipo de «modelos de negocio» que primero se le ocurren a nuestros estudiantes, pero luego de una buena discusión yo tengo varios que han terminado haciendo emprendimientos sociales. Mi única condición es que si bien yo les acepto proyectos sin fines de lucro, no acepto proyectos «con fines de pérdida y, por lo tanto, los proyectos/negocios tienen que ser sustentables y pensados para el largo plazo. Saludos.
Muy interesante. Eso era lo que estaba buscando y sabía que en alguna parte estaba.. Porque la realidad no es producir, producir, producir… hasta acabar con este planeta y con las comunidades. Usted encontró a través del rediseño de canvas el método preciso. La sema próxima doy un taller y lo rediseñaré con base en su método. Gracias.
Efrén Giraldo T. Medellín-Colombia
hegiraldo2@gmail.com
Encontrar la idea para el futuro